小米生态链的“去小米化”运动

原标题:小米生态链“去千化”运动

来源:源川学院

2019年，雷军在小米年会上宣布推出“移动+AIoT”双引擎战略。舞台上，雷军热情回顾了小米手机的历程。“今天，面对中国血战、全球征程以及智能家居和AIoT的历史机遇，我们有没有犹豫过？没有这些生态链企业大多是小米的部队。他们见证了小米空的现象级亮相，经历了小米的销售危机，取得了一个又一个伟大的胜利。但是，胜利之后，生态链中的革命队伍必然会出现分裂。”。

小米从2014年开始布局物联网硬件生态模式。这种模式的核心是小米网络的大量智能硬件创业公司通过投资+管理做出爆款，迅速占领各自的赛道市场。在最近发布的2021年小米Q3财报中，小米投资了300多家物联网生态链企业，其物联网和消费品业务收入达到209.3亿，成为小米第二大收入来源。

[5]

随着生态链企业的发展，越来越多的企业开始推出自己的品牌，寻求更大的自主权。

例如，2015年加入小米生态链的九号平衡车曾这样描述与小米的关系:公司与小米的合作关系仅包括小米的财务投入和小米作为公司主要渠道之一的定制产品销售，公司“不属于小米定义的典型生态链企业[6]”。

这被很多媒体称为“走小米”运动。所以问题来了，

1.小米生态链是如何成功的？

2.生态链企业为什么要“去小米”？

3.小米生态链打法的本质是什么？

2013年前后，小米手机风头正盛，出货量达到6000万，成为中国第一，彻底瓦解了“中国华联酷”的时代。此时，雷军看中了“弯道能超过BAT”的出路:物联网物联网，做出了一个对小米影响深远的决定——5年内投资孵化100家生态链硬件公司。

与此同时，小米联合创始人刘德完成了小米供应链的艰苦创业。整整一年，他的工作变成了去银行谈授信额度，去大学校园宣讲小米价值观，参加一些政府会议[2]。雷军决定给他找点事做，交给他投资生态链的任务。

小米成功的核心是控制供应链，做出质量好的智能机器，然后用互联网模式切断所有线下流通成本，以接近成本价的价格把产品卖给消费者。相比之下，当年也使用了高通MSM8260处理器。小米1售价1999元，HTC G14售价4000元。

小米的生态链模式，就是以手机为成功模板，投资非控股，将方法论和产品理念灌输给生态链初创企业，让他们占领自己的赛道。这样，小米可以快速复制100个小米，而不需要很多成本。

另一方面，生态链企业为小米生产硬件产品，可以在供应链、渠道、品牌上享受小米的资源支持，快速成功，不走弯路。在这个过程中，小米对于企业的作用是催化转化器，主要使用以下三个轴:

1)供应链支持。小米是著名的成本控制大师。2015年，奈因博与小米合作的9号平衡车在小米下一个时代的新品发布会上推出了具有小米特色的1999元零售价，彻底突破了当时5000-10000的市场价格，这是借助小米的供应链资源实现的。

以电池为例。小米充电宝在2014年成为全球销量第一后，由于每年消耗超过1亿块电池，基本可以在全球3C供应链体系中以最便宜的价格拿到货，平均可以将作为重要配件的电池降低20%左右，直接惠及9号平衡车[1]。

2)产品方法论。空空气净化器、净水器、扫地机器人等小米生态链产品，都是标准化程度高、个性化程度弱的产品，自然适合大众市场。而小米则采用8080原则，即满足80%的用户需求来做产品。

早期生态链企业的产品都要经过小米品牌、供应链、设计的严格审查。有一次，华米手环要赶小米的发布会，但是需要模具最后审批。但是小米认为手环的设计有问题，宁愿以后发货，也要在发布前把产品做好。

3)品牌和渠道。小米以互联网手机起家，一二线城市的用户建立了高效的口碑，这意味着生态链企业只要打上小米的烙印，就能以很少的营销成本获得用户的关注。

最重要的是渠道支持。小米向生态链企业开放四大渠道，包括PC端的aomi，app端的小米商城和米家商城，线下的小米之家。

要知道当时拼多多没有崛起，苏宁没有欠钱，小米是国内第四大电商平台，也是生态链企业分流的最大渠道。比如，直到2018年，生产小米空空气净化器的智能米渠道90%来自小米，而华米当时就处于这个水平[4]。

可以说，在小米生态链建立之前的几年，对于小米和生态链企业来说，是互利共赢的局面，但这种关系很难永远维持下去。

小米与生态链企业的合作关系并不是铁板一块。

比如企业曾经有过声音低的问题:早期生态链企业的供应链采购物料必须由小米采购，可以为供应链节省5%-15%的利润空。虽然看起来节约了成本，但对于很多制造企业来说，供应链涉及到命脉，他们都希望掌握在自己手中[1]。

很少有人能明确解释两者之间的博弈关系，就连小米生态链部总经理曲恒也表示，“外界和内部对这个话题都有很多误解。甚至在内部，很多人都认为生态链是我们的附属。人们经常告诉我那家公司出了什么问题，你应该尽快处理好。”

官方书籍《小米生态链战场笔记》描述了小米和生态链企业是兄弟公司，不止一章强调“小米当初不想把生态链企业绑死”。

其实，生态链企业可以分为两类:一类被媒体称为依靠小米生存的“蚕食米部落”，另一类则是龙头甚至上市的“去小米企业”[7]。

小米为什么留不住这些龙头企业？

首先是性价比模式的约束:小米用手机模式成功地从各个行业复制了小米，同时也将困扰小米自身的问题传递给了这些企业——打造性价比爆款的策略，导致企业利润低下。

以挑战插线板巨头公牛的绿米为例。2015年，小米首款插线板的成本价是30元。绿色大米的价格率只有1.33倍，固定比率也是1.65，远低于科菲等同行。凭借价格优势，青米的毛利率没有超过20%，比其他玩家低40%。

对于一些“科技含量”相对较高的公司，比如扫地机器人品牌，性价比模式让企业无法通过产品研发获得的高溢价来稀释R&D成本，进而支持新R&D投资。换句话说，性价比模式让企业或多或少失去了定价权。

另一方面，小米的生态链弱化了品牌:小米的生态链模式本质上是OEM/ODM模式。小米和生态链企业只是扮演了自主品牌和OEM/设计的角色[8]。

在经典的微笑曲线理论中，附加值最低的是底层的制造和组装环节，而附加值最高的是两端的品牌营销和R&D设计。

根据华创证券对VesSnc、美的、新宝、赵迟股份等不同产业链家电企业的测算，利润率从高到低的顺序为:设计+品牌>研产销一体化>设计+代工(ODM模式) >纯代工模式。

换句话说，企业的品牌率越高，利润率就越高。全球市值最高的苹果，牢牢抓住高端品牌和自主研发环节，把生产交给供应链就说明了一切。虽然小米生态链企业其实有自己的品牌，但在小米体系下，存在感不强。

与传统的OEM/ODM模式最大的不同是，企业仍然为小米做设计和代工生产，但小米会对其进行资金投入，并在供应链、渠道、品牌等方面提供支持，可视为升级版。当生态链企业有机会完成第一桶金和产能积累，为了追求更高的利润，必然会走上右端自主品牌的道路。

Roborock就是一个典型的例子。2016年，Roborock为小米进行ODM代工扫地机器人，依托小米渠道快速打开市场。然而，如果你得到了什么，你就会失去什么。小米生态链企业的话语权非常有限，早期Roborock的利润率没有超过20%[8]。

2017年，Roborock开始推出自有品牌石材和小瓦扫产品，毛利率开始快速增长，从2016年的19.2%增长到2020年的51.3%。在Roborock的招股书中，与小米合作业务和自有品牌业务的毛利率分别为15%和45%。成功去小米的Roborock，今年一度逼近千亿市值。

但是，在整个小米生态链中，能够真正“去小米化”的公司并不多。

例如，为小米生产智能灯具的EasySmart，原本在今年冲击科创板IPO，但被监管机构质疑其独立性。易智能承认，公司自有品牌与小米“米家”品牌产品存在一定程度的竞争。未来如果公司自有品牌产品不能持续被市场认可，可能会受到米家品牌产品的冲击[7]。

“去小米”的核心在于企业本身能否通过前端R&D或后端品牌获得高溢价。对于小米来说，这些企业可以做大，获得不错的投资回报。

其次，一个行业里，小米的合作企业不止一家。比如在扫地机器人领域，最著名的就是Roborock。在这个品类中，小米还引入了深圳杉川、追科技、米云科技、深圳银星一起做。在一些家用电器中，小米甚至亲自上阵。

问题是，难道没有小米生态链模式打不过的市场吗？

小米生态链的投资规律有迹可循。

2017年底，小米生态链从近到远投资的三个圈变得清晰。核心圈是小米手机周边的周边产品，如充电宝、耳机、智能音箱等。

第二层侧重于智能硬件，包括空空气净化器、电视、电饭煲等。

最后一层是生活用品，比如牙刷、毛巾和行李箱。雷军打算打造一款基于硬件的小米版无印良品，这些产品已经登陆小米的主场。

再往前看，以上三种产品的市场有一个共同点。大多数都符合刘德所说的蚂蚁市场。所谓蚂蚁市场有三个特点:

首先，这类市场的竞争格局高度分散，导致“有大市场没有大品牌”。很多时候，80%以上的市场被成千上万的小厂商占据，就像蚁群占据了市场上最大的蛋糕一样。

以国内照明行业为例。2016年行业总营收达到5600亿元，但前三大照明上市公司营收占比仅为15.67%，剩余84.34%的市场被中小企业占据，是典型的蚂蚁市场。

其次，蚂蚁市场的进入门槛普遍较低，多基于传统产业或新兴技术的硬件市场，特点是供应链成熟、产能充裕。但由于没有寡头垄断，新品牌的孵化成本很低。

最后，蚂蚁市场必然会导致低效率:一方面，市场上流通着大量劣质和假冒产品；另一方面，优质产品无法扩大市场份额，只能通过高毛利维持投资。最终的结果是蚂蚁市场的产品要么质量差，要么价格贵，给小米留下了巨大的市场转化空。

在蚂蚁市场，以性价比为核心的“小米模式”可以让生态链企业快速规模化。比如小米可以把200多元的充电宝做成69元，四五千元的空空气净化器做成699元，六七千元的扫地机器人做成千元，大大降低了用户的使用门槛，带来了巨大的销量。

但在蚂蚁市场之外，小米的生态链有些捉襟见肘，最典型的就是空色调。

国内白电行业的特点，一是寡头垄断格局长期固化，二是线下渠道出货量相对较高，三是技术迭代慢，品牌效应强。这些特点与蚂蚁市场完全相反，小米生态链企业短期内难以取胜。

2015年，小米推出“首款空年轻人调”，参数为1匹2999元，1.5匹3399元。价格感人，销量惨淡。2019年，在国内空市场，格力、美的、海尔、科龙、海信的市场份额仍高达79.2%。

近年来，小米在白电行业的打法开始有了新的变化。比如作为厨房电器空炸锅，相比之前的投资创业公司，小米会选择上游代工龙头企业作为生态链企业投资成熟行业。

正如小米生态链部总经理曲恒所说，“当你不是进入蚂蚁市场，而是面对行业龙头时，你必须从制造开始，遵循传统行业的规则，才能超越[3]”。

2013年以来，小米孵化了近300家企业。对于小米本身来说，生态链硬件最大的贡献不仅让小米能够快速进入各行各业，还利用IoT硬件组合让小米的家用机型成功运行，这在一定程度上让小米的线下短板活了起来。

对于生态链中的企业来说，绝大多数参与者都是白手起家。通过输入小米的产品标准，他们利用小米的资源打赢了第一仗，拿下了基础市场。一些公司已经从OEM ODM工厂成功转型，成为消费市场不可忽视的力量。

从这个角度来看，无论小米和生态链企业有多相爱，都可以算是小米对中国制造业的贡献。

[1]小米生态链战场笔记，小米生态链谷仓学院

[2]走线，范海涛

[3]从加法到乘法，小米生态链寻找新炸药，36Kr

[4]华米单飞上市背后:小米生态链公司心态微妙，围城难进难出。金融杂志

[5]雷军:今年面临严峻挑战，我们5年投资100亿加上AIoT和腾讯科技。

[6]单飞与对策:小米与生态链公司相爱相杀。连接Insight，返回搜狐查看更多。

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