婴幼儿配方乳企“备战”注册新规

本篇文章2190字，读完约5分钟

在婴儿配方奶粉市场获得份额变得越来越困难。

继11月份《奶粉注册制度新政实施细则》正式发布后，国家食品药品监督管理局近日连续发布两篇文章，进一步完善和规范婴幼儿配方奶粉注册制度。业内人士认为，从公布的法规中注册配方非常困难。第一财经记者了解到，在婴幼儿奶粉新政的不确定性下，奶粉企业在办理配方注册的同时，开始转向细分市场寻找机会。

告别噱头

上个月，本报报道称，食品药品监督管理局正在制定《食品标签管理办法》，下一步将对婴儿配方奶粉的标签进行管理。目前，奶粉标签仍存在一些误导性问题。从各方的反馈来看，记者发现即使是非常专业的人也很难确定哪种婴儿配方奶粉是合适的。

作为婴儿配方奶粉注册系统的一部分，美国食品和药物管理局要求婴儿配方奶粉的标签必须标准化。根据要求，模糊信息如“进口奶源”和“来自国外牧场”将不被使用，但功能表达如明示或暗示的困惑，阻力和免疫力；不应有夸大或误导的内容，如人体乳化或母乳。

中国营养与健康协会秘书长刘学聪在2016年第三届中国婴幼儿发展论坛上透露，今后将不再使用乳制品企业在产品营销中创造的独特词汇；但在奶粉产品罐上的产品标识中，突出了企业的产品名称，并着重突出了“婴儿配方奶粉”一词。

资深乳品分析师宋亮告诉《第一财经》记者，这意味着婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，按照药品的要求进行管理，宣传中不应该有误导性的宣传，企业之间的竞争将转向品牌和服务能力。

《第一财经》记者了解到，许多乳品企业正在积极准备注册，但企业关心的配方注册数量仍存在不确定性。

蒙牛乳业(02319.hk)副总裁助理黎东明透露，虽然已公布了配方奶粉注册制度的实施细则，但没有明确说明如何实施，因此对新政的影响仍不确定。

根据新的配方注册制度规定，原则上每个企业不得超过3个配方系列和9个产品配方，但从目前情况来看，企业很难一次获得3个配方。

刘学聪表示，自2018年1月1日起，生产、加工和销售婴幼儿配方奶粉的企业必须取得产品注册证书，否则将立即停工停产。一旦配方选定，乳品企业应尽快进行整个项目的注册检查。目前，八大检测机构要面对近190家乳品企业的配方集中检测。刘学聪认为，一个企业送一两个配方送检是最可靠的，送三个配方送检，审批过程会有很大的压力。

宋亮告诉记者，企业注册面临困难。一方面申请材料多，另一方面审批时间较长。在完成注册之前，很多渠道经销商不敢带太多的商品，所以目前市场销售不够稳定；但是，如果一个企业同时提交多个公式进行审批，审批时间可能会更长，并且可能不会全部审批。因此，先申请最成熟的系列，申请后立即上市，对企业影响较小。

寻找细分市场的机会

由于配方注册制度的不确定性，许多奶粉企业今年开始转向孕妇奶粉和中年奶粉等细分市场寻找机会。

12月11日，惠氏营养公司推出云起，这是中国第一款超高端定位的母乳奶粉，其兄弟品牌奇福是目前惠氏旗下最畅销的婴儿配方奶粉，其设计和包装都非常接近。

然而，云起的推出有些出人意料。在此之前，惠氏已经为孕妇销售了一种高端奶粉。

惠氏营养大中华区总裁冯峰在接受《第一财经记者》采访时表示，推出超高端孕妇奶粉的原因是，一方面产品技术创新，配方与以往产品有很大不同；另一方面，我们也想满足不同消费者的需求。

近年来，不仅惠氏，还有雀巢、雅培、美素嘉儿、伊利、蒙牛、贺飞等品牌都在推出针对孕妇的高端奶粉产品。记者从京东等购物网站上看到，有60多个品牌销售孕妇奶粉。

在其他奶粉市场，增长同样令人担忧。在中老年人奶粉领域，据宋亮估计，今年进入中老年人奶粉市场的品牌数量增加了60%，目前市场上已经销售了300多个品牌。

国内羊奶粉品牌美丽园乳业副总经理吴鹏飞告诉《第一财经》记者，一些羊奶企业正计划将部分产能转移到成人奶粉领域，以消化产能，寻找新的增长点。

宋亮告诉记者，目前，婴幼儿配方奶粉企业已经进入细分市场。一方面，包括孕妇、中年人和老年人在内的细分市场有新的增长机会；另一方面，由于“新政”带来的不确定性，国内婴幼儿配方奶粉市场正面临“挣扎”的困境，企业需要加快多元化寻找新的出路。

对于国内大型乳品企业来说，进入细分市场具有提前布局的意义。

宋亮说，以孕妇奶粉为例，推出孕妇奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕妇信任这种产品和品牌，它将进一步扩展到婴儿配方产品和品牌。

尼尔森最新发布的2016年中国婴儿产业蓝皮书显示，二胎政策放开后，中国预计将在2016年迎来超过1750万新生儿，新生儿数量预计将在2018年达到2188.6万。弗里斯兰全球总裁陆也对《第一财经记者》表示，二胎政策的好处将在2018年显现，届时中国的配方奶粉市场将迎来快速增长。

但对于许多中小品牌来说，进入细分市场更多的是为了消化产能。

记者了解到，婴幼儿配方奶粉市场已经经历了两轮产能扩张。第一次是在2009~2010年之后，婴幼儿配方奶粉的高毛利率使得大量资本和企业进入，促进了产能的增长；第二次是在2013年至2014年。为了通过奶粉生产许可证的审查，乳品企业对工厂进行了改革，进一步提高了生产能力。随着众多代工品牌的进入，乳品企业产能扩张速度也在需求中提升。

宋亮表示，在跨境购买的影响下，国内婴幼儿配方奶粉价格逐渐与国际接轨，价格持续下降，行业毛利率越来越低。新政后，许多中小品牌被砍掉，剩下的品牌消化不了过剩的产能，只好进入其他市场。